客户购买的不是产品，而（ér）是产品的价值

如果（guǒ）你认为客户买（mǎi）的只（zhī）是你的产品，那么你就大错特（tè）错（cuò）了。客户（hù）要买的绝（jué）非产品本身，而是产品能（néng）为（wéi）他们创造的价值，这也是（shì）你（nǐ）要提供给（gěi）客（kè）户的最重要的（de）东西。如果你（nǐ）的空（kōng）调夏（xià）天不能制（zhì）冷，冬天不（bú）能（néng）制（zhì）热；如果（guǒ）你的冰箱每天自动（dòng）断电几个小时，无法（fǎ）让食物长时（shí）间（jiān）保鲜；如果你（nǐ）的（de）路由器总（zǒng）是断网（wǎng）、手机无（wú）法接（jiē）打电（diàn）话（huà）或（huò）使用微信……请问，客户（hù）为（wéi）什么要（yào）为你的产品买单？

很多销售（shòu）人员的业绩之所以不太理（lǐ）想，正是因为他们只是在努（nǔ）力地销售产品，却忽略了将产（chǎn）品（pǐn）的价值（zhí）最大化地呈现在客户（hù）面前。比如，在和客户沟通的过程中没有弄清客户（hù）的（de）真（zhēn）正（zhèng）需求，没有第一时间（jiān）让客户感受到（dào）产品（pǐn）的卓越（yuè）性能，或者无法让客户对（duì）产（chǎn）品产生非它莫属的感觉。

一（yī）个成功（gōng）的销售团队（duì）管（guǎn）理者，既（jì）要让每一名（míng）销（xiāo）售人员充分了解（jiě）产品的价值，也要将这种价（jià）值清晰地（dì）传递给（gěi）客户。这就需（xū）要管理者事（shì）先了解市（shì）场（chǎng）动向，挖掘客户（hù）的真实（shí）需求（qiú），探知客户对产品价值的（de）认（rèn）知，在弄（nòng）清楚（chǔ）这些问题（tí）之后，再帮助（zhù）团队中的销售人（rén）员进行梳（shū）理。

下面是小（xiǎo）编为大家总结的产品（pǐn）价（jià）值梳理思路。

1、确认产品功能的核（hé）心价值

除（chú）了（le）一（yī）些独创性（xìng）或垄断性产（chǎn）品之外，市面上绝大（dà）多数（shù）的产品品类都（dōu）有（yǒu）至少两个以上的卖家。换（huàn）句话说，客户在见到你公司的销售人员和（hé）产品之前，很有可能（néng）已经接触过你的竞（jìng）争对手了，对此类产品（pǐn）的基（jī）本功能相（xiàng）对了解。此（cǐ）时，如果你的销售团队在介绍产品时，无法让客户感受到（dào）产品优于竞争对手的独特（tè）价值（zhí），这次销售就有很大（dà）概率以失败告终。

因（yīn）此，我想向大家（jiā）强调，在梳理销售（shòu）思路的过程中（zhōng），一（yī）定（dìng）要将产品的核心（xīn）价（jià）值定位于（yú）客户的刚（gāng）需。除此之外，你还要将产品（pǐn）独（dú）特的核心价值告知客户（hù），比如我（wǒ）们的产品拥有哪些（xiē）专（zhuān）利，我们（men）的产品有哪（nǎ）些竞争对（duì）手不具（jù）备的功能、等等。

以手机销售为例。如果你卖的是OPPO手机，你就应强调“这是拍照功能十（shí）分强大的手机（jī）”；如果（guǒ）你是（shì）vivo手机的销售团队成员，你就应（yīng）该（gāi）重点介（jiè）绍手机的音乐功（gōng）能；如果你卖的（de）是小米手机，你最好强调手机的性价比（bǐ）；如果（guǒ）你隶（lì）属于华为公司，那（nà）就应将介绍的重点放在手机的商务（wù）性能上。

我发现很多销（xiāo）售团队（duì）的管理者并（bìng）不太擅长包装产品的核心价值（zhí），这便导致销售（shòu）人（rén）员在客户面前无法说出产品的独特之处，从而失去签单的机会（huì）。如果你真的在这方面有所欠（qiàn）缺，没有关系，你可以发动团队的力量。在正式踏上战（zhàn）场之前，将大（dà）家召集到一起群策（cè）群力，集合（hé）所有销售人员的智慧，将产品的核心价值一一梳理，让大家带着这件攻无（wú）不（bú）克的武器上场（chǎng）拼杀。

2、找准客户真正的需求和痛点

一个产品往往（wǎng）同时具备很多的（de）功能（néng）和价值，但（dàn）这些价值大多有明确（què）的针（zhēn）对性。这便意味着，销（xiāo）售团队在与客户沟通之前，一定（dìng）要（yào）找到客（kè）户真正的需求和痛点，有的放矢。

我在阿里（lǐ）巴巴（bā）做东莞区域经理（lǐ）时，发生过这样一件事（shì）。有一（yī）天，团队里（lǐ）的某位销售人（rén）员告诉（sù）我，他（tā）有一个做工艺品的客户，马上（shàng）就要跟我们的竞争对手签单了，金额是50万元。在此之（zhī）前，东莞的销售团队还没有签过高于20万元的单子，我觉（jiào）得应该珍（zhēn）惜这个机会，不（bú）能就这么白白错过。

于（yú）是，我通过该（gāi）销售人员了（le）解到这位客户第二天才会（huì）付款。得知这一消息之后，我立刻做（zuò）了两件事。第（dì）一件事是让该销（xiāo）售人员立即预约该客户，争取（qǔ）在客（kè）户（hù）付款之前（qián），我跟他见一面。我让（ràng）这（zhè）位销（xiāo）售人（rén）员与对方公司负责人取得（dé）联系，告诉他（tā）：“我们公司的区域经理想代表公司，向他了解此次合作没有（yǒu）成（chéng）功（gōng）的（de）原（yuán）因，只（zhī）会（huì）占用他10分钟的（de）时间。”刚开始，对方并不太（tài）配合，但是在我（wǒ）们销售人员耐心地解释之后，客户终（zhōng）于答（dá）应面谈（tán）。

得到了客户的许（xǔ）可，我又做了第二件事：让团队成员（yuán）大量收集（jí）工艺品行业的（de）相关信息，尤其是有关客户公司的信息。通过对这些资料（liào）的（de）仔细研究，我（wǒ）发现（xiàn）这位客户（hù）长（zhǎng）期为一些台资（zī）和港（gǎng）资企业代（dài）工，他（tā）在（zài）那一年（nián）想自行打通出口渠道，在年内实现将（jiāng）外（wài）贸（mào）出口（kǒu）额从零做到3000万（wàn）元。这便意味着，他肯定需要一个能够完成这个（gè）出口额的（de）团队。在了解这一情况之（zhī）后，我（wǒ）的（de）策略基本成形（xíng），虽然此时并没有太大的把握，但我还是决定试一试（shì）。

见（jiàn）到（dào）客户后，我进行了简单的寒暄，然后便十分直接地抛出了事先（xiān）准备好（hǎo）的问（wèn）题：“听说（shuō）您今年的外贸出（chū）口额目标（biāo）是从零（líng）做（zuò）到3000万元，这么大的量，肯（kěn）定需要一个（gè）优秀的团队。请问，您的团队建立（lì）起（qǐ）来了吗（ma）？”

对方听了（le）我（wǒ）的（de）问题，颇有几分诧异，说道：“你的消息很（hěn）灵通（tōng）啊，我确实有（yǒu）这样的想（xiǎng）法（fǎ），但是到目（mù）前为止，团队还没有建成。”

我心中一喜，继续问道：“那（nà）明（míng）天（tiān）跟您签单的公司（sī），能够帮（bāng）您快速（sù）建立（lì）和培养出这（zhè）样的团队吗（ma）？”

客户没有问答，只是摇了摇（yáo）头。我便乘（chéng）胜（shèng）追击（jī），接着问道：“那您有（yǒu）自行培养（yǎng）团队的想法和能力吗？”

客户若有所（suǒ）思地看着我，说：“我想培养自己的外贸团队，更希望（wàng）借助合作伙伴的帮助。你有什么好的建议吗？”

在连续得到客户（hù）三次否定的答（dá）案之后，我（wǒ）心中有了（le）较大的把（bǎ）握。于是（shì），我很诚（chéng）恳对他说：“组建这样的团（tuán）队，正是我们阿里（lǐ）的强项。我们自己就（jiù）是在帮助客户（hù）成长的过程中一点一点（diǎn）发展壮大（dà）的。按照马总（zǒng）（马云（yún））的话说（shuō），阿里的企（qǐ）业使（shǐ）命是‘让天下没有（yǒu）难做的生意’。”

客（kè）户一听，态度发生（shēng）了明显的（de）改变，急忙（máng）问道：“那你认为，我（wǒ）应当（dāng）如何组（zǔ）建团（tuán）队？”

我非常肯定地（dì）告诉他：“您放心，只要您（nín）选择跟我们合（hé）作（zuò），我（wǒ）们就（jiù）会帮助（zhù）您在最短的时（shí）间内组建起这支团队，不会占用您太多（duō）的精力和时间（jiān）。”然后，我便跟（gēn）他（tā）细聊了一些关于组建团（tuán）队（duì）的（de）重要（yào）环节（jiē），在当天便成功（gōng）签（qiān）单。

这就（jiù）是找到客（kè）户核（hé）心痛点，一击而（ér）中的真实（shí）案例。我（wǒ）们的产品附加值正是帮助（zhù）客户组建团队，而（ér）这也恰好是客户的（de）刚需（xū）。在这种情（qíng）况下（xià），还有签单不成功（gōng）的可能吗？

3、对产品价值进行标准化梳理

在销售过程中，不同的销（xiāo）售人员在面对关于产品（pǐn）价值的问题时，很可（kě）能会根（gēn）据自（zì）己的（de）理解给（gěi）出不同的（de）答（dá）案。为避免产生误解，销售团（tuán）队的管理者要事先对（duì）产品价（jià）值进行标（biāo）准化的梳理。

内容标准化
前（qián）文提（tí）到，阿里的企业使命是（shì）“让天（tiān）下没有难（nán）做的（de）生意”，每一个阿（ā）里人在谈到这个问题时，都会说得头（tóu）头是道（dào）。比如，客户如果问我们的销售人员：“你们（men）怎（zěn）样让天下没（méi）有难做的生（shēng）意？”销售人员便会具体诠（quán）释：“我们利用网络虚拟空间（jiān）搭建的平台，把全（quán）世界的卖家和买（mǎi）家（jiā）集中在一（yī）起，让买（mǎi）家（jiā）买到全世界范围内最适合的商品，同时（shí）帮助卖家把（bǎ）产品（pǐn）卖到世界各地。”

由于（yú）我们事（shì）先对（duì）产（chǎn）品价（jià）值（zhí）进行过（guò）全面而细致（zhì）的梳理，基本上每一个（gè）客户在听到销售（shòu）人员的回答之（zhī）后（hòu）都会十（shí）分满意。如果公司没有（yǒu）进行（háng）相关准（zhǔn）备（bèi），我觉得阿里（lǐ）铁军的很多销售人员可能都无法准确回（huí）答这个问题，或者不同的销售（shòu）人员会（huì）给出不同的答案。若真是如此，大部分客户都会对此表示怀疑，就连销售人员自（zì）己可能都不太相信。
将产品价值的内容标准化之后，你便（biàn）可以让不（bú）同性格、不同能力、不同成长阶段的销售人员（yuán），在与客户沟通时准确表述产品价值，从而避（bì）免客户（hù）的误解，提升签单的可能（néng）性。

表达（dá）标准化
销（xiāo）售人员在与客户沟通时的表现，对沟通的结果也会产（chǎn）生很大影响。比如，沟通时是自信（xìn）满满还是犹犹豫（yù）豫（yù），是谦虚（xū）有礼还是狂妄自大，是平铺直叙还是声情并（bìng）茂……不同的表达方式，肯定会产生（shēng）不同的沟通效果。

为了避免（miǎn）因表达方式不当造（zào）成客户不满甚至反（fǎn）感，管（guǎn）理者最好能（néng）够事（shì）先对团（tuán）队（duì）中的所有销售人员进行统一的表达（dá）训练，力争（zhēng）让他们用（yòng）同一种方（fāng）式、语气（qì）和信心（xīn），向客户准确传递（dì）产（chǎn）品的价（jià）值。
万（wàn）科（kē）的销（xiāo）售队伍历（lì）来颇受业界称道。不管（guǎn）楼（lóu）市火爆还是低迷，他们都能保证大（dà）幅高出业界平均水平的（de）销售额。销售（shòu）人员的表达（dá）标（biāo）准（zhǔn）化，便是（shì）其成功的重要原因之一。我（wǒ）曾经参观过（guò）万科的楼（lóu）盘，亲身感受过（guò）万科销售人员标准化的表达。

第一次接待我的（de）是位女销售员，她在向我介绍时，能够做到既清楚（chǔ）介绍房子的基本信（xìn）息，又完全口语化，没有丝毫（háo）背诵的痕迹（jì）。让我（wǒ）印象（xiàng）最（zuì）深的是一个（gè）小细节：在带我参（cān）观厨（chú）房时，她（tā）说：“虽然厨房的面积不算太大，但结（jié）构合理，即便春节家里来三五个人（rén），也（yě）能转得开身。”

后（hòu）来（lái），我的一位朋友想在（zài）万科买房，我便带着他又来到（dào）了万（wàn）科的这家售楼处。之前接（jiē）待我的女销售员碰巧休息，一位男销售（shòu）员接待了（le）我（wǒ）们。我在旁边听着他的介绍，感觉用（yòng）词非（fēi）常熟悉，几乎跟那位女销售员讲的一字不差。在参观厨房时，他同样（yàng）介绍说：“虽然厨房的面积不算（suàn）太大，但结构合理，即（jí）便春节家里来三五个人，也能转（zhuǎn）得开身。”与那（nà）位女销售员的（de）介绍（shào）词一模一样。

4、用“16字法则（zé）”进行辅导（dǎo）

销售团队（duì）的（de）管理者在对（duì）产品价值进行全面梳理之后，一定要在实战（zhàn）中（zhōng）对此进行验证（zhèng）。如果确（què）实（shí）有效，便可以做成文档，编进销售策划方案里，让销售（shòu）人员将此作为销售工具，真正运（yùn）用到（dào）实际的销售流程中。

经常（cháng）有学员跟我反映：“贺老（lǎo）师，我们已经按（àn）照您教的做法执行了，可是团队的一些（xiē）成员还是不（bú）太（tài）理解，一遇到（dào）客户就不敢照着说（shuō）。”如果你也遇到了这（zhè）种（zhǒng）情（qíng）况（kuàng），请回想一下我此前介（jiè）绍的“16字法则”：我做你看，我说（shuō）你听；你（nǐ）做（zuò）我（wǒ）看，你说我（wǒ）听（tīng）。

团队（duì）里销售人（rén）员执行（háng）不（bú）力的（de）最好解决方案，便是带着他们反复地实践锻（duàn）炼，直到他们在面对客户的疑问时再也没有任（rèn）何犹豫，可以（yǐ）有（yǒu）针对（duì）性地为客户（hù）提出解决方案为止。只（zhī）有这样，才（cái）能让销售人（rén）员在销售过程中有底气，能说、敢说，也会说。

文章来源：《销售铁军》贺学友
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